第四章 网上销售——购物就是这么简单

第五节 手机市场话网购

手机这种产品适合网上销售吗？只要网上渠道能够给顾客提供手机的购物体验，那么手机就适合在网上销售。

一、手机的购物体验

要知道手机的购物体验和本质，首先要知道，为什么人们要购买手机？以下的调查结果显示了人们更换手机的原因。

这个调查由北京正望咨询有限公司进行。根据调查结果，超过40%的受访者希望有更多/更好的功能，约30%的受访者追求更合适的风格和更时尚的外观，超过20%的受访者希望更换坏机。

因此，手机的功能、风格外观与耐用性就是其三大本质。

1.功能

手机功能已经标准化和有客观的技术规格，在网上一目了然，你在网上只须打出手机的型号，然后轻轻一点，就可以査到成千上万的结果，之后无论你到手机制造商的网页，或者是其他谈及手机的论坛，一定能得知其所有功能、特色，甚至其他使用者的体验和评价，试用视频片段等等。

标准化就是人们对手机的理解巳达成一个共识，知道它是一个小型的电话装置，机上有一排按钮，一个听筒，一个麦克风和一个小型的屏幕用以选取其功能。这就像你到麦当劳买汉堡包，必定有两片面包，夹着一块肉排，一些配料和酱汁一样。

客观的技术规格就是所有功能都可以变为一些名词和数字，使人一看就明白其意思，完全不会有任何误解的可能性，这些名字亦不会随不同买家而有差异，不论男女老幼，例如一个有300万像素照像功能的手机，无论谁用它都是300万像素，没有分别。这又跟衣服不同，衣服也有一些基本的数字，表面看也十分客观，但其实这些数字对不同人的意思可以差天离地，如一条裤子外长40英寸，内长35英寸，一个高个子穿可能刚刚好，可是一个矮个子穿就过长了。

2.风格和外观

由于手机外形细小，在计算机的屏幕上容易以差不多大小显示，可以浏览在网页上显示的样本，手机的风格和外观一看本已非常明显，再加上360度旋转立体显示，根本无需多加文字描述，更不用看见实物也能决定风格外形是否合意。

苹果的案例。苹果应该算是世界上最时尚的硬件公司。每当有它的新产品推出，总成为世界的焦点。它出品最时尚的计算机如iMac、随身听如iPod。iPhone也是世界上最时尚的手机，可是，它在中国的全部三个iPhone广告，都是强调其触摸板如何轻巧和各种嵌入式软件如何方便用家，它们并没有提及iPhone是如何酷或者时尚的，这是因为风格外观巳经很清楚，根本没有必要再三强调。

3.耐用性

再看一下由北京正望咨询有限公司进行的调查，比较用家为什么由其他品牌转换到诺基亚。

表4-2 诺基亚品牌转换

更换手机的原因 | 诺基亚⇒诺基亚 | 诺基亚⇒诺基亚 | 其他品牌⇒诺基亚 |

手机丢了 | 20.7% | 17.8% | 12.9% |

手机坏了 | 23.1% | 22.1% | 35.2% |

原来的手机有些地方操作不方便 | 14.1% | 13.2% | 22.3% |

原来的手机不好看 | 9.7% | 11.1% | 8.1% |

原来的手机功能上不能满足 | 28.1% | 27.9% | 26.6% |

换个时尚一点的手机 | 18.1% | 18.1% | 14.6% |

看到一款我很喜欢的新手机 | 12.6% | 14.1% | 10.2% |

其他原因 | 11.7% | 13.2% | 12.1% |

调查发现，超过1/3的受访者在其现有的手机坏掉后会更换到诺基亚，这意味着他们知道该品牌更持久，他们没有必要去门市店，听店员介绍找一个持久的品牌，只需到网上就可以直接购买。

二、手机本质的问题

1.我能否比较不同手机型号

一个手机用家，在购买手机前大多会思考需要什么：例如需要一个手机有多大像素镜头，支持什么记忆卡片，能否上网，听音乐，收音机功能等。重点是购买前自己巳经知道在寻找怎样的手机。而手机功能已经标准化和有客观的技术规格，清楚明白，至于不同手机规格和功能到底有什么分别，在网上略作对比便一目了然。这不同于买衣服，就算是同一件衣服，不同颜色穿起来结果可能大有不同，这件红色的穿起来高贵大方，那件白色的穿起来却清丽脱俗，不到门市一试不能比较。

2.我能否在购买前试试看

即使真的想一试，也不一定要到门市。身边的朋友、同事、同学也可以帮忙，只要一问，他们多没有问题，可以藉以试用，就如同借笔一样。可是如果换成是今季新装，由于衣服是贴身物品，而旦每个人身材都不一样，恐怕不是那么容易得到，到最后还是要自己到服装店试试。

3.我是否需要搭配手机和其他衣服

手机多是放在手袋或者是袋子里的，因此不用跟其他衣服搭配，从而无需到门市试配。

4.手机购物是否社交的一部分

再看一下由北京正望咨询有限公司进行的调查，看一下他所有的受访者只会每年或更长时间才更换手机，而随着年龄增长，更换的时间也越长。

一些正常的交际活动，多是几天或者是几个星期为主，如果是旧朋友聚会可能会每年一次，当真是这样，也应该有更好的东西可以做，如吃饭喝酒论当年谈近况，也不是一起购买手机。

三、手机的潮流三角

类似衣服，手机也有它的“潮流三角”：

第一层（底层）代表基本样式，即仅能打出/打入的电话，价钱多在1000元以下。

第二层（中层）代表主流样式，有多一些功能，如照相、播放音乐等，价钱通常由1000到5000元。

第三层（顶层）代表高端样式，即是智能手机，等同一部微型计算机，价钱5000元以上。

可是不同于衣服，因为手机是标准化产品，高端跟基本的手机的区别在于它们有更多更好的规格，而这些规格在网上略作比较便一目了然，所以购物体验不会因为不同层面而有分别。

四、小结

手机的本质是功能、风格和外观以及耐用性。前两个本质都能在网上体验，而用家对耐用性都有一定的了解。因此，手机是适合在网上销售的。