魅力史·激发欲望与视觉征服的艺术 精彩片段：
第三部分 魅力的进化
6、从缪斯之火到上千盏华灯的闪耀
在《公主新娘》中，威廉·高德曼用深情路线编写了一部冒险的爱情童话，叙述者通过一系列旁白将故事定位成充满了神话色彩的童话。这个故事，他说，发生在“欧洲之前”但是“在巴黎诞生之后”，“发生在刚有美国之后，但却在财富诞生很久以后”，在“味道之后”但是却在“魅力之前”。经过这样的设置，高德曼通过自己虚构的人物向我们开始讲述自己的故事，而他的设置却让这本书的编辑发疯了。“这是在开玩笑吧，怎么可能是在巴黎之后，欧洲之前呢？”她问道，“还有，怎么可能会发生在魅力诞生之前呢？魅力是一个多么古老的概念啊！你看到牛津英语词典里‘glamer’这个词了吗？”
这个精心设计的玩笑事实上指向了一个真正的问题。魅力，这个古老而神秘的词语，作为一种概念与独特的语义来形容某样事物，并不是古老的事情。正如我们在第1章看到的那样，“魅力”出现在现代用法的时间只能追溯到19世纪。而更有趣又更令人费解的问题是，魅力究竟是不是一种古老的现象，无论这种现象是否已被承认或者有了自己的名字。既然如今我们已经明确地建构了魅力是什么样的，以及魅力是如何运作的，那么我们应该从哪里开始追溯魅力的历史呢？
正如《公主新娘》所讲述的，魅力同欧洲有着很多相似之处，在它出现之前，是一个文化概念，定义的是特定的疆土边界和区域。魅力并不像马镫、望远镜、灯泡或者微处理一样。它不是一种发明，而是随着人类思想和文化的进化而诞生的。然而，一旦魅力的作用被发掘，它就会像农作物一样，往往会被人为的行为加以强化。这也就是为什么那么多人认为魅力源自好莱坞的制片人、纽约的广告人，或者巴黎的妓女，虽然这些人并没有发明魅力，但他们却有效地让魅力得以呈现。
如同一株植物一样，魅力在某些环境中会更加繁茂，同样，魅力也需要一定的先决条件才能生存。这些先决条件不仅解释了为什么在历史学家蒂芬·贡德勒看来，魅力是“一种典型的现代现象”，同样也表明了，魅力可能早在前现代文明中，就在某个地方以某种形式出现了。
在贡德勒2008年出版的作品《魅力的历史》中，他将魅力清晰地与那些贵族的奢华派头区分开来。“虽然君王、宫廷和贵族所提供的奢华生活和高端的风格都是很好的例子，”他写道，“但是这些都是通过资产阶级时代的男男女女，通过一种新富阶层和商业机构以及娱乐世界来构建了魅力……魅力包含了对于变化和商业化社会的承诺，任何人都可以摇身一变成为更好的自己，变得更加具有魅力，更加富足。”贡德勒的描述方式其实可以看作是约翰·伯格观点的一种更为“宽容”的表述版本，我们在第2章里提过，约翰·伯格认为“如果个人的社会性嫉妒没有成为一种常见而普遍的情感的话，那么魅力就不会存在”。同样都是将魅力与上层社会的流动性联系在一起，让我们不由得想起《厄运狂澜》中琼·克劳馥扮演的玛丽安或者亚当·斯密虚构的“穷人的儿子”。
只是，贡德勒的那句“任何人都可以摇身一变”暗示了一个无法在现代化、商业化社会中找得到的前提条件。魅力，正如我们在第2章和第3章中看到的那样，提供了对于满足欲望的清晰窥见。逃离和转型的承诺让我们将自我投射到某种设定或身份认同中，以此来感知我们那些没有阐明的愿望得以实现。它可以说服我们（或者说，至少会让我们坚定信念）去相信我们的愿望是可以实现的，并且，我们并不会局限于现有的生活。魅力的首要前提是愿意承认对自己现状的不满，并有能力来想象在不同的、更好的环境中所呈现出的不同的、更好的自我。魅力与宿命论并不相通，他们甚至互相排斥。为了培养魅力，受众们必须能够假设一种自我生活的转变。这种想象中的转变可能是无法实现的（当然，魅力也会掩盖困难）。它甚至是梦幻的，因此理论上讲根本是不可能的。然而，魅力却并非不可想象的。因而周围的文化必须能够提供一些渠道，尽管牵强，但通过这些渠道，你所渴望的转变就可以成为你脑海中存在的事物。
通过为经济发展和供应商品与服务开放机会，来美化、教育或者促进自我提升，现代化、商业化的社会提供了很多这样的途径。对这些转型的承诺来说，很多如城市化、快速交通、殖民扩张（对殖民者而言），还有大量的移民等趋势都会增加对于逃离的渴望——那是在新环境中的一种全新的生活。现代商业化社会为构建和体验魅力提供了丰富的资源。从这个角度来看，魅力似乎就是一种典型的现代产物。
不过，纵然前现代社会为逃离和转型仅仅提供了很少的机会，使得魅力源很少，但是很少并不意味着就等于零。魅力的存在也并不是一定要对社会中的每一个构成部分都具有吸引力。即使是在一个相对静止的社会中，也可能会有一些组织或个人对不同的环境产生渴望及想象，而这也就代表了逃离和转型。没有来自受众的类似反应，我们就只能从既存的图片或文字中来推断魅力的存在了。17世纪中期，在日本，有一首流行歌取材于年轻英俊的武士：
暮春时节，透过那蛛丝和蒲公英的绒毛，
是谁，轻折断了柳枝？
那是骑着白马的少年翩翩而来。
这首歌描绘一个少年骑马扬鞭的场景。听到这首歌的时候，你可能会想象自己也拥有同样潇洒的身影，虽然在日本武士是世袭的，而白色的马，在那个时代作为一种最帅气的出行工具，是可供出租的。
让我们再来看看中世纪的法国，那个时候浪漫的气息就已经开始蔓延。在一个婚姻会被经济或政治利益所左右的世界里，浪漫的爱情本身就是一种魅力源。显然，在中世纪时代，萨拉·格雷斯·海勒认为，浪漫为男性提供了第二种诉求：浪漫让那些有天赋有野心却没有显赫家族的年轻男子，也可以有冲动去获得成为骑士的武器和服装。在13世纪左右问世的作品中，有一个这样的故事，讲到了勃艮第公爵骑士不仅是一位英雄，也为100个其他年轻人提供了全新的装备。海勒写道：“故事，提供了一种幻想，在那个地方，可以获得新衣服和武器，那对于获得财富来说是非常必要的，因此，这就是获得武器和衣服的意义。这个梦想就是那个时间浪漫主义的典型代表。”