魅力史·激发欲望与视觉征服的艺术 精彩片段：
第三部分 魅力的进化
8、魅力的运用
魅力这个词从20世纪开始出现，在时尚和社会背景的推动下，一直沿用到了现在，在原有意思的基础上被历史丰富了更多深层次的意义。时尚设计师迈克·高仕重新定义了轻奢化的魅力，他以广告和精品唤醒了电影场景和红地毯、游猎、游艇和私人飞机的魅力。香奈儿5号香水展示了女演员奥黛丽·塔图在东方列车上遇到了神秘的陌生人。迪奥真我香水的数字广告模特格蕾丝·凯莉、玛琳·黛德丽以及玛丽莲·梦露的形象都被放在时装秀场的背景上，而当代女星查理兹·塞隆则作为主体模特出镜。2011年，英国航空公司的品牌重塑视频重新唤起了飞行员的魅力，这则视频以航空事业的史诗般发展作为主线，从双翼飞机到协和式飞机再到如今。当然，每一个典型的例子都仿佛在诉说红地毯的魅力，从而证实“旧好莱坞的魅力”。
其实，这就暗示了魅力是一种特殊的风格：立体剪裁和闪闪发光、红唇和整齐的发型。然而，正如我们所见，魅力并不是一种风格。它是由想象力和传播的无限混合而产生的。新的形式取代了旧的形式，也可能是新的形式融入了旧的形式中，从而反映出了全新的环境变化和全新的憧憬。斯嘉丽·约翰逊为酩悦香槟（Moet & Chandon）代言拍摄了一组妩媚写真，也在漫威超级英雄电影中扮演了打败坏人的性感女郎。第一个角色已经有了百年的历史，而第二个则可以追溯到20世纪60年代初的《复仇者联盟》的电视节目中，成为了20世纪90年代末最具魅力的女性代表。
动作女英雄的力量和大胆的雄心——当然还有性感，这在前女权主义时代都是很难想象的。她独立，拥有在千钧一发时的果决，不是一个需要别人去保护的柔弱女子。她表现出了一种潇洒的气质和自我控制的勇气。她拥有适合自己的武器，经过了严格的训练，偶尔还会获得有如神助的力量，她全身上下都承载着魅力的元素（在2005年上映的《史密斯夫妇》中，布拉德·皮特与安吉丽娜·朱莉扮演了一对特工从相遇到相恋，发现目标就是对方后发生的一系列荒诞离奇而又搞笑的故事，两人实力相当不相伯仲，而最终他们也证明了自己的坚不可摧，让爱吹响了胜利的号角）。动作女主角并不会激发男主角对她的崇拜、保护欲或者纵容；相反，男主角们会希望加入到她的阵营，成为她的合作伙伴或者队友，成为她坚实的后盾，并用自己的英雄气质来打动她。与此同时，女英雄的时髦大气和优雅（还有她的肌肉线条）与那些日趋肥胖和久坐的人群形成了鲜明的对比。她身上有着观众们所没有的东西，或者至少就目前来说，是他们所渴望的。
当我们了解到这一特征后，我们就可以探测到魅力的新形式，即使这种新形式是在旧形式的基础上演化而来的。在2007年菲姬新歌《魅力》的音乐录影带中，她身着一件金色的裙子，喝着香槟；穿着毛领大衣从私人飞机上走下来；在20世纪30年代的胶片电影《魅力》中的明星戴着钻石饰品，穿着白色的晚礼服。她回忆起年少时的梦想，“我在全球音乐电视台里出现”，而这种万人迷的梦想如今已经成为现实。
这是一段充满了渴望的记忆。即使当各种演出带着财富与名声将她包围，这首歌让她的流行明星生活失去了魅力的光辉。当听到“人们在我的耳中”时，她独自一人坐在飞机上，菲姬猛地将她的手机丢到了客舱里，将香槟杯从桌子上推了下去。她在歌里唱着“路途漫长，这工业社会冰冷”。之后，音乐录影带里转向了一个传统的魅力场景，以一种不同的方式来进行潜暗示。我们在这个场景中看到了一位慈爱的父亲，他的脸有一大半在阴影中，正在耐心地告诉自己练习芭蕾舞的女儿想成为一个明星的艰辛。我们可能永远都不会知道他究竟说了什么，我们只能看到他在表达自己的观点，给女儿带来支持和明智的建议。“我的父亲告诉我，”菲姬在歌曲的最后唱道，“他让他的女儿知道这些。”这是个幸运的女儿，能有这样的一位父亲。对于家庭的渴望，尤其是对父爱的渴望，并不是20世纪的魅力通常情况下会强调的。然而，在这首歌里，父亲与女儿的形象却将整个故事推向了高潮。父亲的爱，让明星的光环闪耀。
人们发现魅力指向了关于他们是谁以及他们发现在生活中缺少了什么的问题。在20世纪30年代的电影中，离婚是带有异国风情的，也是极富魅力的。婚姻对于大多数人来说都是一生的承诺，但有些婚姻还是会成为无情的监牢，所以“坐火车去里诺”，那是一个容易离婚的地方，为人们提供了一个逃避现实的幻想。1934年，金格尔·罗杰斯出演《柳暗花明》（当然跟今天我们所指的完全不同）。就像喜欢穿着晚礼服，用银具调制鸡尾酒，离婚也是虚构作品中富人最鲜明的特征之一。如今，离婚已经变成了家常便饭，四分之一的美国儿童生活在没有父亲的单亲家庭中，因此，父爱就变得极具魅力了。
然而，有很多渴望是永恒的，其他的则是在特定的文化背景下产生的。在某些情况下，底层的欲望已经发生了改变，以至于魅力的一些当代构建对于很多早期的受众来说有些难以理解。以2011年的一则广告为例：一位美丽的女子赤脚坐在热带沼泽湖的一艘小木船上，身边是漂浮的睡莲叶片和丛生的蔓草。她的裤角简单地卷起，略低于膝盖，她的一头秀发随着微风吹向了一侧。她似乎是独自一人陷入了沉思，整张图片上充满了孤独的意味。而在这位女子的旁边，则是一只挎在肩上的褐色大号手袋，与那艘木船的颜色相称——她所需要的，就变成了一只适合她的挎包。
我们再回到托尼·弗里赛尔1947年创作的那幅画像上来，恬静的女孩穿着网球服，但是环境却与她的打扮并不搭调——不是度假胜地，而是杂草丛生的沼泽。很难想象20世纪中期的受众会觉得这样的一幅图很吸引人。尽管她很美丽，但是这个女子的穿着却太过单调，过于森女或者说过于居家，而背景的设置也太过简单而遥远，会让人想起1951年上映的电影《非洲皇后》或第二次世界大战时太平洋战区的艰辛与污垢。这张照片会让人们想起困难和疾病。那时的人们看到的会是照片中的元素，而不是这张照片的魅力所在。
然而，在如今富裕的西方人看来，这个由安妮·莱博维茨为路易威登拍摄的广告中，在柬埔寨的安吉丽娜·朱莉，代表了一种全新的魅力，一种复古的时尚。不再是对速度的向往，而是一种静态地完美呈现；不再是炫耀性消费的狂潮，而是一种优雅与简单；不再是城市的喧嚣，而是一种自然的纯粹；不再是即时通信，而是一种与世隔绝。这种魅力是针对那些物质需求已经得到满足的受众而言的，他们会开始想象从现代生活的繁复中逃离所带来的愉悦。在这里，我们不会被蚊子困扰，没有泥泞，没有登革热，有的只是宁静，自给自足和富饶的自然之美。它其中所承载的愿景，会激发人们对于瑜伽冥想和有机蔬菜的渴望，会让人们计划去度假，让人们渴望有改善环境的政策。“一个单程旅行会改变我们日常生活的单调”，这则广告的标语这样写道。这张照片和标语暗示了一种通过逃离而带来的改变——更加富足，更加有意义的生活让脱离复杂的现代文明这一需求成为可能。这只包成了这种体验中的一个实用的配件。通过这则呼吁启程旅行的标语，整幅图片表现出的是一个安静的目的地。
类似其他的魅力形式，这则广告中包含的令人回味的意义便是：相信。它丝毫没有展现贫困地区的艰难和局限，隐匿了让朱莉环球旅行中起到重要作用的科技、便捷和财富。它甚至还隐藏了关于现代旅行的基本常识——一般来说，到柬埔寨的沼泽地旅行的外国人不会背着路易威登的包。他们通常会购买专门的速干户外服装，以保护他们免受昆虫叮咬和太阳暴晒的困扰，他们也会携带由类似弹道尼龙等高科技材料制成的背包。高档皮具是针对不常旅行的受众的——那些渴望平和、“真正”的生活的人，但事实上，他们却很少会去尝试这样的生活。路易威登的柬埔寨之旅就像是拉尔夫·劳伦的非洲之旅一样，通过一个神秘的世界来激发人们的情感共鸣。
让我们了解到魅力如何产生作用之后，我们可以看到某一个事物可能对某些受众而言丝毫不起作用，但是却会成为另一些人眼中的魅力所在。例如，复古时尚对很多年轻发烧友来说就具有不可抗拒的吸引力。索兰娜·康奈尔是一位拥有众多粉丝的复古时尚博主，对20世纪40年代的风格尤为偏爱，她回忆到，有一次她穿着一件复古衣服走在大街上，身后的一位老妇对她的朋友说：“哦，看，她好可怜啊，居然还要穿着奶奶传下来的衣服。”那些经过了第二次世界大战的女性，对时尚的新衣服有着强烈的渴求，并且极度希望从供给的短缺和束缚中逃离。对她们而言，新，意味着质量和进步。老式的衣服绝对不可能有魅力。
而对于像康奈尔这样的年轻发烧友来说，则恰恰相反，那些数十年前的旧衣服真的是有着无限魅力，因为这些衣服上带着勤俭和独立的愿望。“我真的非常喜欢修补和自己制作战争时期的服装，因为我可以在这些旧衣服的基础上加入自己的创意。”康奈尔表示。她形容穿着这些旧衣服就如同“对现代社会消极面的对抗”，包括“缺乏关怀，过度炫耀自己的服装和时尚，没有礼貌，不良饮食习惯，还有对于质量和数量的过分看重”。
对于这类人来说，物质的富足并不像在20世纪40年代看来那么具有吸引力。物质上的满足，在他们看来无关紧要也不痛不痒，反而像一种坚持与制约。“复古”的魅力便提供了一种脱离同质化的方式，正如路易威登的广告所表现得那样：简约、和谐和意义。穿数十年前的衣服并不只是一种简单的怀旧——复古爱好者很快就指出了过去的这种错误，尤其是对于女性的态度上，很多服饰的款式就是从社会公平角度出发而设计的——这是一种更为深远的抵达理想的方式。康奈尔明确地将复古与逃离主义绑在一起，“很多复古爱好者都有着很多不同形式的幻想、想象和逃离……梦幻般的电视节目与电影、漫画书籍，以及很多可以从现代社会中逃离的方式”。但是，她也承认，这些老式的衣服需要“无尽的修补”。